Fare shopping durante la pandemia di coronavirus: clienti sempre con la mascherina, spalmati di disinfettante e circondati da cartelli che li esortano a evitare contatti ravvicinati. Oppure, nonostante le linee guida sui muri e sui pavimenti di alimentari e negozi al dettaglio incoraggino i clienti a mantenere una distanza fisica di un metro e mezzo, molti non lo rispettano. Un nuovo studio condotto dai ricercatori dell’Università di Houston Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management identifica due componenti chiave della messaggistica – negatività e antropomorfismo, o attribuzione di caratteristiche umane a oggetti non umani – che potrebbero migliorare la persuasività degli appelli e innescare la compliance.
Lo studio ha scoperto che l’aggiunta di attributi umani intimidatori al coronavirus altrimenti invisibile, come una faccia rossa spaventosa con denti e tentacoli lunghi e affilati, rafforza significativamente quel messaggio.
“Non sappiamo come appare il coronavirus perché non possiamo vederlo, quindi come possono le persone averne paura? Dandogli caratteristiche umane e facendolo sembrare spaventoso riusciamo a rafforzare l’effetto”, ha dichiarato Priyanko Guchait, collaboratore dello studio insieme al ricercatore in visita The Khoa Do e Chen-Ya Wang della National Tsing Hua University di Taiwan.
I ricercatori hanno applicato la teoria del focus normativo, una teoria basata sulla persuasione nel campo della psicologia che si concentra sull’inquadrare le informazioni in modo negativo o positivo. Sulla base di uno scenario ipotetico di un supermercato, agli intervistati sono stati presentati diversi messaggi di distanziamento che utilizzavano un linguaggio preventivo o promozionale – alcuni includevano un “Mr. Deadly COVID-19 “, accompagnati da una faccia spaventosa.
La messaggistica preventiva ha enfatizzato la paura: se non mantieni la distanza, potresti essere infettato e mettere in pericolo la tua vita. Al contrario, la messaggistica promozionale ha evidenziato potenziali benefici e risultati positivi: mantenere la distanza fisica ti protegge dalle infezioni e protegge la tua vita.
“Il linguaggio preventivo è stato significativamente più efficace in questo studio perché le persone sono persuase dalla perdita di linguaggio, soprattutto in situazioni ad alto rischio legate alla salute. È la stessa cosa con gli incidenti stradali in cui le persone seguono le regole perché sanno che potrebbero morire. Hanno paura ed è per questo che seguono le regole del traffico “, ha detto Guchait.
Nonostante un aumento costante dei casi di coronavirus e dei decessi, molti clienti sottovalutano l’importanza di rispettare le distanze fisiche. Un’indagine sui lavoratori delle drogherie e del settore alimentare condotta dalla United Food and Commercial Workers International Union all’inizio della pandemia della scorsa primavera, ha rilevato che fino all’85% dei clienti nei negozi di alimentari e al dettaglio non praticava le distanze fisiche. Altri sondaggi hanno rivelato che le persone sottovalutano costantemente il rischio di contrarre l’infezione o di trasmettere il virus ad altri.
I ricercatori sperano che il settore dei servizi si adatterà e cambierà il modo in cui inquadrano e presentano gli appelli di allontanamento fisico, in particolare le piccole imprese di vendita al dettaglio e di generi alimentari che non hanno le risorse per attuare completamente costosi interventi di salute e sicurezza.
“Si tratta più di giocare con la mente umana, che sappiamo avere un impatto maggiore rispetto a dispositivi reali come tramezzi o barriere fisiche”, ha affermato Guchait. “Incoraggiamo i negozi ad aggiungere un’immagine spaventosa insieme alla messaggistica preventiva perché potrebbe far risparmiare loro denaro ma, cosa più importante, potrebbe salvare vite umane”.
